Ao meio-dia, dentro de um supermercado Hema, na China, uma funcionária sentada no balcão de congelados fazia uma live vendendo hambúrguer. Em volta dela, a loja funcionava normalmente e, por cima, passava a esteira levando as sacolas dos pedidos on-line. Neste artigo, conto o que eu vi nas operações de varejo da China e o que dá para trazer para as lojas brasileiras.
🎙️ Uma conversa que virou artigo
Na sexta-feira, dia 25 de setembro, participei do primeiro episódio do Repertório Executivo, a série de LinkedIn Lives criada pela Kallen Chen. Cada edição é dedicada a um país, e a primeira é sobre a China. A Kallen tinha acabado de voltar de uma imersão por quatro cidades chinesas e me chamou para conversar sobre o varejo de lá.
Muita coisa ficou de fora do tempo da live. Por isso resolvi organizar aqui o que eu vi em março deste ano nas visitas ao Alibaba, ao Hema, à Seven Fresh, ao Sam's Club China e à DiDi, a empresa-mãe da 99 no Brasil.
A Kallen tem uma frase sobre a série que eu achei muito boa: informação está em qualquer lugar, repertório não. Relatório sobre a China tem de sobra. O que falta é gente que entrou na loja e voltou para contar o que aquilo significa para quem ficou por aqui.
🏙️ A China que eu vi mudar
A primeira vez que fui para a China foi em 2009, para Guangzhou para visitar uma feira de LED, tema que estava nascendo por aqui e lá já se destacava. Os chineses já usavam aquela tecnologia em etiqueta eletrônica e sinalização de loja, coisa que a gente começou a discutir aqui muitos anos depois. Visitei Shenzhen também, antiga vila de pescadores. As duas cidades tinham algumas ruas muito desenvolvidas e o restante das ruas e prédios parados no tempo.
Em 2018, voltei para visitar duas feiras de eletrônicos em Hong Kong e a Canton Fair, em Guangzhou, com o Carlos Clur, dono da Revista e Feira Eletrolar, que foi o meu anfitrião. Quando cheguei, eu disse: pô, essa não é Guangzhou! Estive aqui em 2009! E pasmem, era sim. A cidade simples tinha virado uma metrópole gigante. Foi ali que decidi que tinha que levar meus grupos da Retail Experience Brasil para conhecer essa nova China.
A pandemia adiou tudo, e o primeiro grupo só saiu em 2025, com minha curadoria, do Carlos Alberto Julio, do Fabrizzio Topper e do In Hsieh. Na primeira noite, saindo para jantar, dois ou três participantes quase foram atropelados. Não pelo trânsito, mas porque não tinha barulho. Em Pequim e Shanghai, praticamente todas as motocicletas e mais da metade dos carros já é elétrica.
🛒 Uma loja, três formas de vender
Eu acredito muito que o varejista brasileiro precisa trabalhar num tripé: loja física, e-commerce (venda on-line) e livecommerce (venda ao vivo por vídeo). Na China isso já acontece dentro da mesma loja e ao mesmo tempo.
O Hema, do grupo Alibaba, é hoje a maior operação de supermercados da China. Começou on-line, virou loja física e hoje faz os três tipos de venda no mesmo lugar. Enquanto o cliente faz a compra no corredor, passa por cima uma esteira que percorre a loja inteira com as sacolas dos pedidos on-line e tem uma colaboradora fazendo livecommerce em uma seção.
O detalhe está em como essa esteira funciona. Tem um colaborador em cada área ou seção. O pedido chega na peixaria, onde eles vendem peixe e crustáceo vivos, e o colaborador coloca o produto numa caixinha de isopor dentro da sacola. A sacola segue para o hortifrúti, onde outro colaborador completa o pedido. No fim, vai para os fundos da loja, é lacrada e entregue ao motoboy. Ninguém atravessa a loja atrás de um item, e o picking, que é a separação dos pedidos, fica muito mais rápido.
E aí, no meio disso, a menina fazendo live no balcão de congelados, ao meio-dia, falando para quem estava no escritório ou em casa e não queria sair para almoçar: põe esse hambúrguer na sua air fryer e em três minutos está pronto.
O gerente da loja e o diretor regional nos contaram que tem loja com 50% de venda física e 50% on-line, tem loja com 80% física e tem loja com 80% on-line. Depende do entorno e do tipo de consumidor e do seu comportamento de compra. Não tem padrão.
Então, a lógica é simples: a loja tem uma meta, e o consumidor está em lugares diferentes e em momentos diferentes de compra. Se está na loja, vende na loja. Se está no app, vende no app. Se está no escritório ou em casa com fome, vende na live. É aquele princípio do Deng Xiaoping: não importa a cor do gato, desde que ele cace o rato.
Para quem ainda não vende on-line, a porta de entrada já existe aqui. Com a 99 Compras, o supermercado cuida da venda e do picking, e o transportador da 99 faz a última milha.
📊 Dado para prever, não só para registrar
Quando a Kallen me perguntou qual foi a coisa mais concreta que eu vi de Consumer Centric, isto é, do consumidor no centro, a minha resposta foi: captura e análise de dados em tempo real.
A DiDi promete entregar tudo em menos de meia hora. Um cliente compra uma capinha de celular às cinco da tarde, e ela sai de uma loja a 15 quilômetros, mesmo tendo outra a 1 quilômetro de distância do cliente. Parece erro, né? Não é. Às cinco horas, 15 quilômetros ainda dão para fazer em meia hora. Só que o sistema prevê que entre seis e sete da noite, na hora do rush, vão sair mais dez capinhas naquela região. Então guarda as dez da loja próxima para quando o trânsito estiver pesado.
O cliente continua recebendo em meia hora. O que muda é a decisão de onde sai cada produto para garantir a eficácia da promessa com o tempo de entrega.
Para mim, o problema do dado no Brasil não é falta dele, mas a falta de análise e pouco uso. O caixa da loja física já tem a informação que você precisa sobre o comportamento de compra do seu consumidor, seja numa farmácia, num supermercado, numa loja de moda, num home center ou num pet shop. Falta estudar, analisar e interpretar.
📍 A loja que já nasce se pagando
O Sam's Club China, do grupo Walmart, faz o estudo de geolocalização que a gente também faz aqui: renda, perfil de consumo, potencial da região. Escolhe o ponto no mapa. Até aqui, nada de diferente.
A diferença vem depois. Em volta desse ponto, numa distância de uma milha (1,68km), eles abrem uma dark store por mês, que é uma loja fechada ao público e dedicada só a entregas. Em até um ano, são 12 fechando o círculo em volta da futura loja. Nesse período estudam quais categorias vendem, quais não vendem e quanto cada cliente compra.
O estudo é feito com pedido de verdade
Com os dados prontos, a loja é construída em dois ou três meses e já abre com consumo garantido. No Brasil, uma loja às vezes leva três anos para se pagar, em alguns casos cinco. Lá, ela já nasce se pagando, porque o estudo foi feito com pedido de verdade, para cliente de verdade.
⚡ Testar rápido e desistir sem apego
A Seven Fresh passou por cinco gerações de loja em pouco mais de quatro anos até chegar ao modelo que agora está replicando, depois de conhecer profundamente o comportamento de compra do seu consumidor. No Brasil, a gente costuma mudar de modelo a cada três a cinco anos.
Então, o que eu tiro disso: o chinês não se apega ao modelo, ele se apega ao consumidor.
A Kallen trouxe um caso que mostra o outro lado dessa história. O X27 Park foi projetado como um estúdio gigante de livecommerce no formato de shopping center. Dentro dele havia um supermercado de mais de 6 mil metros quadrados, com estúdio de live próprio, onde a indústria, ou seja, as marcas de todos os produtos que a gente encontra numa gôndola, vendia ao vivo.
Só que o supermercado era cenário, não ponto de venda. Apenas 1% do faturamento do X27 vinha de compra presencial. O shopping tinha pouca opção de restaurante e lazer, e muitas marcas conhecidas nem vendiam na loja, só expunham o produto para a câmera. Em 2025, a empresa controladora fechou o complexo inteiro, supermercado incluído.
Então, para mim, a lição é clara. O supermercado não fechou por má gestão dele. Fechou porque foi colocado num lugar que nunca foi feito para receber cliente de verdade. O Hema funciona porque loja física, on-line e live se sustentam juntos. No X27, a loja física existia só para a transmissão, e sem cliente no corredor, o tripé não para em pé.
🏷️ Comunicação na loja: o básico que ainda falta aqui
Nem tudo exige tecnologia. No açougue, eles mostram o desenho do boi e do porco com a indicação de onde sai cada corte. O cliente olha a picanha ou a costela embalada e sabe de que parte do animal vem e onde está a carne mais macia. Isso a gente vê na Europa, nos Estados Unidos e na China. No Brasil, pouquíssimos fazem.
A etiqueta eletrônica tem uns 10 por 12 centímetros e cumpre dois papéis: informa o cliente sobre produto, preço, validade e giro e avisa o encarregado da seção quando falta produto. Eu fui em lojas de redes concorrentes, em horários diferentes, e foi difícil ver ruptura.
Retail is detail, ou seja, o varejo é detalhe. E esse detalhe não custa caro.
🤖 Robôs na loja: quando e por que
Na live, a Vera Zaffari perguntou se eu vi humanoides fazendo reposição. Com a loja aberta, ainda não. O que existe, lá e no Walmart dos Estados Unidos, é robô fazendo contagem de estoque com a loja fechada e algumas experiências com loja aberta. Falta a motricidade fina: o robô ainda pode apertar e amassar o produto e congestionar a loja em momentos de alto tráfego de clientes. Eu acredito que em pouco tempo isso estará resolvido.
E o motivo não vai ser moda. Vai ser falta de mão de obra.
Eu já vi esse filme. Em 2008, na EuroShop, na Alemanha, o grupo que eu levei viu o self-checkout e disse: isso nunca vai acontecer no Brasil. Hoje está em quase todos os supermercados, farmácias e lojas de moda. Chegou dez anos depois, porque faltou gente para o caixa. Com a reposição vai ser igual.
🌎 O que dá para trazer para o Brasil
A última pergunta da Kallen foi o que dá e o que não dá para copiar da China. A minha resposta foi: tudo dá.
Eu acredito que o que a gente vê na China hoje é o varejo brasileiro daqui a 5 ou 10 anos. Mas a velocidade depende da vontade do dono. Se o dono não quer, e se ninguém da diretoria diz "eu vou fazer acontecer", não acontece.
A Dingdong trabalha com FFLVO, ou seja, flores, frutas, legumes, verduras e ovos, só com dark stores. São mais de mil em Pequim e outras mil na região. O fundador nos disse que quer o tomate disponível na mão do consumidor na mesma velocidade que a água sai quando ele abre a torneira.
Dá para fazer isso no Brasil? Claro que dá. Seja na grande São Paulo, seja nos rincões do Rio Grande do Sul, seja no interior ou no litoral de Santa Catarina. Mas precisa de um dono com esse propósito e um executivo que vai botar a mão na massa e executar com excelência.
Usar a inteligência para analisar a cesta individual de cada cliente por horário, por região, por contexto de compra, por dia da semana. Entender os aumentos de preços diferentes ao longo do dia, trazer uma lógica de precificação dinâmica de desconto individualizado.
✅ O que eu faria amanhã, se fosse dono de rede
- 1. Olhar a loja como três canais. Quanto você vende na loja física, quanto on-line e quanto por vídeo ou WhatsApp? Se algum número é zero, comece por ele.
- 2. Começar o on-line sem logística própria. Use um parceiro de última milha e concentre a energia na venda, no picking e no atendimento.
- 3. Usar o dado que o caixa já tem. Escolha uma loja e uma pergunta, por exemplo, quais categorias vendem em cada horário, e ajuste a reposição. Fazer o básico bem feito ainda é a chave mas fazer isso com inteligência de dados com capacidade preditiva e entregar de uma forma mais personalizada para cada cliente a gente já tem condições de fazer.
- 4. Testar antes de construir. Antes da próxima inauguração, avalie atender a região por entrega durante algumas semanas ou meses para conhecer melhor o seu futuro consumidor.
- 5. Resolver a comunicação da loja. Comunicação educativa, orientativa, mapa de cortes, etiqueta legível, gôndola sem ruptura.
❓ Perguntas frequentes sobre o varejo na China
O que é livecommerce no varejo físico?
É a venda ao vivo em vídeo feita de dentro da loja. Na China, o Hema usa funcionários para apresentar produtos em horários como o almoço, e o cliente compra pelo app.
O que é uma dark store?
É uma loja fechada ao público, usada só para estocar, separar e entregar pedidos. O Sam's Club China também usa dark stores para estudar o consumo de uma região antes de abrir uma loja física.
O varejo brasileiro consegue aplicar o que a China faz?
Consegue. Venda on-line com parceiro de entrega, uso dos dados do caixa e comunicação na loja estão ao alcance de redes de qualquer tamanho. O que define a velocidade é a decisão do dono.
👀 Para ver com os próprios olhos
A conversa completa com a Kallen Chen no Repertório Executivo está gravada: https://lnkd.in/p/dNXeAgzN
Desde 2011, a Retail Experience Brasil leva empresários e executivos para imersões técnicas na China, na Europa e nos Estados Unidos, com visitas às operações e conversas com quem está à frente delas. Para conhecer as próximas imersões, acesse retailexperiencebrasil.com.br ou fale diretamente comigo.
E fica a pergunta para quem é dono de rede: se o seu cliente estiver em casa ou no escritório, com fome, ao meio-dia, a sua loja tem como chegar até ele?
Artigo publicado originalmente no LinkedIn do Romano Pansera em 6 de outubro de 2026.
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